Бюджет продвижения товара – это такие финансовые средства, которые выделяются руководством компании на осуществление продвижения продукции. Поскольку итоги продвижения не всех поддаются измерению, то и процедура определения сметы продвижения также является достаточно сложной.

На сегодняшний день выработано пять различных методов установления бюджета продвижения товара: метод прироста, остатка, паритет с конкуренцией, целевой метод и доля от продаж.

В рамках метода остатка компания сначала выделяет средства на все структурные элементы маркетинга, кроме продвижения, а уже остаток поступает в бюджет расходов, направленных непосредственно на продвижение. Такой метод один из менее эффективных, чаще всего его применяют небольшие компании, ориентированные на производство. Его недостатками являются: малое внимание, которое уделяется продвижению, отсутствие связи между расходами и поставленными целями, а также опасность отсутствия такого бюджета, если вовсе не остается средств.

При методе прироста предприятие строит свой новый бюджет на базе предыдущих ассигнований, уменьшая или увеличивая годовой бюджет на определенную долю. Такой метод применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; легкость определения; бюджет, основывается на отношении компании к прошлым успехам с учетом будущих тенденций.

Недостатками данного метода являются, размер сметы редко сопоставляется с целями, трудно определить успех или поражение, слишком велика роль интуиции.

В методе паритета с конкуренцией бюджет продвижения товара уменьшается или увеличивается в зависимости от действий конкурентов. Он может быть применен, как большими, так и небольшими предприятиями.

Преимущества данного метода заключаются в том, что он ориентирован на рынок, консервативен и дает точку отсчета, то есть задает четкие границы расходов на продвижение. Но это метод скорее преследующего и догоняющего, а не лидера: очень трудно определить расходы конкурентов, затраченные на продвижение; предполагается сходство компании, ее конкурентов по производимым товарам, ценам, образу.

Используя метод доли от продаж, предприятие увязывает бюджет популяризации с поступления от сбыта. В течение определенного временного периода доля расходов на продвижение к объему продаж остается постоянной.

Преимущества данного метода: применение сбыта в качестве базы; взаимосвязь продаж и популяризации; адаптивность.

Слабые стороны: популяризация следует за сбытом, не опережая его; отсутствие связи с целями; расходы на популяризацию автоматически снижаются во время снижения уровня сбыта (когда напротив не мешал бы рост).

В рамках целевого способа компания четко формирует свои цели в продвижении, устанавливает, какие именно задачи необходимо решить, чтобы их достичь, а затем уже формируется соответствующая материальная база.

Это наилучший из пяти вариантов. Его преимущества: четкое определение задач и целей, увязка расходов с решением целевых задач, адаптивность и возможность относительно просто оценивать успехи или неудачи.